Оксана Рапацевич. Психология шопинга

Для чего люди покупают одежду?

Да совершенно по разным причинам. Сегодня людьми управляют множество мотивов и в разных вариациях. Я сама поражаюсь, как меняется отношение к гардеробу. Предметов моды становится все больше, с каждым годом мы узнаем все больше новых имен и их коллекций, поэтому и выбор становится сложнее. Если взять старшее поколение, которое жило в советскую эпоху, большинство людей того времени покупало «просто одежду». Никто не мучился вопросами стиля, цвета, посадки и, уж конечно, тем, какая эта марка. В период тотального дефицита очень немногие могли претендовать на выбор, остальные покупали одежду по объективной необходимости. И в таких условиях выросло просто огромное поколение. А параллельно в Европе мода была и процветала, уже устойчиво было сформировано «made in France», в 1970-е годы активно стал формироваться «made in Italy», и остальные страны-претендентки на звание законодательниц моды не отставали. Удивительно, но факт, стереотипы «качественное — это немецкое», «модное — это итальянское», «ароматное — это французское» закрепились намного раньше, чем появилась их доступность, но разговоров про бренд, актуальность коллекции, органичный стиль в те времена не было. Это была просто одежда. А сегодня — новое время, новые критерии и подходы к выбору. Это нормально. Хотя я допускаю, что есть люди, которые и сегодня покупают одежду лишь потому, что нужна одежда: нужно просто пальто, нужны просто джинсы, нужны просто туфли и т. д.

Это зависит от финансовых возможностей?

Деньги, безусловно, влияют на выбор, но не определяют его. Люди при равных доходах могут по-разному относиться к гардеробу. Кто-то выбирает по принципу «пусть меньше, но лучшее», кто-то «только дизайнерские вещи, пусть и приходится ждать распродажи», кто-то «пусть будет много, качество вторично, я ведь не собираюсь носить это вечно!», ну а кто-то «прежде всего, безупречные аксессуары». Но однозначно природа выбора — эмоциональная, поэтому, покупая десятое черное платье и мучаясь вопросом «зачем?!», мы находим, как правило, рациональные аргументы в свое оправдание: «это другого стиля», «у меня нет такой длины», «оно вообще другое». Но первичное решение всегда эмоциональное. И оно же не всегда связано с деньгами!

В фильме «Шопоголик» есть хороший момент на эту тему. Помните, когда главная героиня подошла к манекену, с восхищением посмотрела на зеленый шарф и начала себя уговаривать: «Тебе не нужен зеленый шарф, у тебя задолженность 900 долларов». И в момент, когда героиня собралась уходить, с ней заговорил манекен: «И действительно, зачем тебе зеленый шарф, ведь можно и джинсами повязать шею. Так сделала бы твоя мама. Она — да, но ты же не такая!» В конечном итоге аргументы манекена, начинаясь с красивого комплимента, свелись к рациональному руслу: «Этот шарф станет определением твоей души, с ним твои глаза кажутся больше». — «…А прическа выглядит богаче. Выгодное вложение!» — продолжила героиня. Показательный момент. Только не разговора манекена и городской модницы, а вечного внутреннего диалога на тему мучительного выбора.

В каждом правиле есть исключения…

В этом тоже есть. На мой взгляд, существует 5 случаев, когда мы точно (рационально) осознаем, чего нам в нашем гардеробе не хватает. Первое — это джинсы. Джинсы так плотно вошли в гардероб, даже абсолютно делового человека. Поэтому, когда нам необходимы новые джинсы, мы это хорошо осознаем. Кстати, Ив Сен-Лоран как-то сказал: «Единственное, о чем я жалею в жизни, что джинсы стрейч придумал не я». (Улыбается.)

Второе — это категория сорочек, как правило, базовых оттенков — черного и белого.

Третье диктует событие, когда у нас мероприятие «на носу», мы хорошо осознаем потребность в нарядном, коктейльном, вечернем.

Четвертое — это деловые вещи. В принципе, данная ситуация диктуется определенными событиями или образом жизни, в этот момент мы так же хорошо осознаем — нужен деловой костюм, деловое платье.

И последнее, пятое, когда мы ощущаем объективную необходимость в какой-то базовой вещи, например, «обычный белый топ», «простые черные брюки», «тонкий ремень» и т. д. Это изделия, которые можно носить с разными вариантами, поэтому их отсутствие мы действительно рационально осознаем, и хотя бы в этом случае оправдываться перед самим собой не нужно.

В сфере моды очень распространено понятие «тренд». Есть ли в покупательских мотивах одежды свои тренды?

Тренды, безусловно, есть! Например, один из них — «рациональная покупка», сама удивляюсь, казалось бы, не так давно считалось зазорным проявить хоть малейший намек на желание сэкономить… А сегодня модно покупать со скидкой, участвовать в акциях, целенаправленно ждать распродаж, гоняться за купонами и бонусами. Помню, как в 2008 году глянцевые журналы пестрили заголовками об антикризисном шопинге! Самое главное, чтобы стремление сэкономить не доходило до самообмана, ведь это известный факт, что на распродажах покупается много ненужных вещей, в то время как можно было приобрести что-то из новой коллекции — то, что удачно впишется в гардероб и будет радовать весь сезон.

Ярко выделяется тренд «покупаю не здесь». Шопинг в других странах несет в себе магию, но от количества рассказов, сколько вещей привозят наши соотечественники из поездок или шопинг-туров, действительно может сложиться впечатление, что большинство удачных покупок делаются не здесь. Недавно на одном из интернет-порталов я прочитала опрос на эту тему, так вот статистика голосующих развеяла мое сложившееся мнение, и это здорово!

По-прежнему сильный тренд «покупаю натуральное» — волокна, кожа, меха, при чем причины могут быть разные — от желания подчеркнуть статус до стремления окружить себя экологичным.

То, как вещи покидают гардероб, также подчиняются каким-то закономерностям?

Каждое изделие в нашем гардеробе может постигнуть либо моральный, либо физический износ, либо и то и другое вместе. Про моральный износ мы говорим в двух случаях. В первом случае — изделие выпало из тренда, мы называем его не модным (по цвету, принту, крою, отделке…), хотя найдутся и те, кто назовет его винтажным. (Улыбается.) Во втором случае — вещь сохраняет свою актуальность и прекрасно выглядит, но вы от нее уже устали, поэтому ощущения от таких изделий обыденные. С такими вещами лучше прощаться, но, как правило, они остаются в гардеробе, мы убеждаем себя, что будем их носить, а по факту — ни себе ни людям!

Физический износ виден на лицо, и здесь без комментариев. Зачастую это любимые вещи, которые носили много. Некоторые переводят ее в формат одежды для дома, но оставлять их в гардеробе не имеет никакого смысла. Классик сказал, что в человеке все должно быть прекрасным, в том числе и домашняя одежда!

Беседовала Ольга Мжельская

Фото Татьяна Карпенко

Источник: Журнал "ЭШ" №38.